指数类工具的出现是互联网平台数据化运营成熟的重要表现:百度指数深耕用户搜索数据用以趋势研究,头条指数借助用户新闻点击数据衡量传播声量,微信指数聚焦社交平台讨论量评估关键词热度。互联网时代,借助指数类统计分析工具,各大平台通过对自有数据的深度挖掘,实现数据价值在市场研究、营销评估上的最大释放。
百度指数、头条指数、微信指数的指数矩阵实现了PC屏、移动屏的用户行为数据分析与可视。而在OTT大屏成为重要流量入口的今天,OTT营销权重也越来越高,如何让OTT价值数据化也是营销人和广告主的关注焦点。近日,酷开网络发布大屏指数,填补了OTT行业垂直精细化领域指数产品的空位。
所谓大屏指数,是以酷开网络全量用户行为数据为基础,通过将用户行为模型化、投放过程实时化、投放效果指标化实现OTT行业用户流量价值量化的数据统计分析工具。在OTT营销过程中,大屏指数凭借全链路的数据赋能,成为实现“品效合一”的实力担当。
投前预言家
目前,行业对于指数类产品的认知尚局限在评估品牌或产品在某段时间内的传播效果层面上,但借助数据分析提供投前指导更具营销价值。大屏指数通过将用户行为模型化,成为广告主投前洞察用户的“橱窗”,并为广告主提供科学化的广告投放方案,担负起OTT大屏营销“预言家”的角色。
大屏指数能够洞观全局,实现投前预测,与其数据优势不无关系。酷开系统作为头部智能电视系统,本身拥有超过4000万用户的全量观影行为数据。在系统本身全量用户行为数据的基础上,酷开网络又与厂商数据、同源数据进行数据打通,并基于全量精细化数据引入目标家庭“TH” (Target Household)概念,重新定义家庭场景化标签,使得大屏指数的数据呈现更符合OTT用户的家庭场景特点。
在具备独家数据优势的基础上,大屏指数还推进了数据由“无序”到“有序”的演化。酷开网络采用AI数据建模的方式,将用户细粒度全量行为数据指数化,呈现为用户观影指数、品牌曝光指数、物联网指数等不同维度的指数呈现,同时还有不同行业OTT营销传播热度、搜索热词实时排名等等,大屏指数帮助广告主从全维度的数字模型中挖掘投放线索,为广告主提供数据参考。除此之外,大屏指数还充分满足广告主个性化需求,根据广告主的投放特点,基于内部标签生成定制化指数,提供多元化的广告售卖方案,完成针对性的投前预测和准备工作。
投中监测者
相比较于“期末成绩单”,大屏指数更像是“月考检测”——大屏指数的一大作用,便是作为投中监测者,让投放过程实时可见且能够实现及时调控。
为保证大屏指数呈现的流量数据透明且精准,酷开网络与秒针共建科学监测方法。一直以来,秒针基于全网监测数据,借助人工智能技术提取异常特征,研发排查规则,通过秒针系统白名单和广告监测流量签名加密联动,实现行业设备“身份”标准化。近两年,酷开网络与秒针紧密合作,推动白名单以及流量加密机制的建立完善,在业界率先提出双流量加密。深圳市酷开网络科技有限公司执行副总裁封保成解释说:“就是在你那边有个密码,在我这有个密码,防止中间的拦截,或者造假,所以我们叫双流量加密。”科学的计量方法让大屏指数的流量数据更具可信度,能够准确反映广告投放时的市场情绪和舆情走势。
在真实数据的基础上,大屏指数对当前投放策略进行科学评估,如果市场反应与预期有所偏差,可以及时调整投放方案,确保投放周期结束后的总体效果达标。当然,在大屏指数中,也能够根据投中监测数据比较不同投放策略的市场表现,选出更具投放价值的方案持续投放。
投后分析师
作为指数家族的后起之秀,在投后评估转化上,大屏指数也走得更远。基于投放的数据分析结果,大屏指数尝试向后链路转化,让传播效果向转化效果的衔接更加顺畅。
酷开网络传播优势得益于源生DMP技术赋能下,广告信息的精准触达。但是,源生DMP技术只能呈现触达情况,却无法精准描述转化情况。如今,这一缺憾被大屏指数成功弥补。大屏指数具有强大的后链路数据分析能力,这一能力离不开酷开网络与合作伙伴的数据融合联动。基于酷开网络的庞大数据库,大屏指数可以探索到高互动人群画像,通过数据碰撞对已投放行为进行效果验证。举例来说,当在酷开系统上完成广告投放后,唯品会、天猫等电商平台会把其转化数据和酷开网络投放数据进行二合一跟踪,进行校验,精准转化人群,量化转化效果。
大屏指数的后链路技术的优势,不止于对转化效果的精准呈现,还在于通过数据分析模型的对接,更好地实现ROI转化的后链路跟踪。大屏指数会将转化效果好的投放经验沉淀到CDP平台,将一次性投放转化为迭代投放。同时,大屏指数还会对标签人群进行持续跟踪和科学扩充——从酷开网络的媒体库搜集数据,点击相应的数据进行碰撞,提取相应标签,再针对广告主投放需求进行扩充,精确到“70后”、“80后”、“美食达人”、“有车一族”、“高档小区”的细化程度,在此基础上继续全链路包装和跟进。
凭借成熟的数据挖掘和应用能力,大屏指数不仅是OTT大屏营销的效果评估工具,更贯穿营销始终,成为不可或缺的数据分析工具。大屏指数是互联网指数家族的“后来者”,但同时也是OTT指数应用的“探路人”。随着大屏指数的发布,OTT大屏也终于迎来了数据驱动智慧营销的新时代。
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